Magda Butrym: Die Designerin erobert mit H&M die Welt (Interview)

Für Mode-Insider:innen ist sie kein unbekannter Name, doch 10 Jahre nach dem Label-Start bereits eine globale Markenkooperation mit H&M? Das hat bis jetzt kein:e Gastdesigner:in geschafft. Magda Butrym passt allerdings ins Konzept der schwedischen Modekette, die ihre Strategie in den letzten Jahren maßgeblich änderte.

In einer Zeit, in der SHEIN und FashionNova die Bühne der Fast-Fashion geentert hat, ist an der Zeit seine Image und die Strategie zu ändern. H&M setzt verstärkt auf Qualität, Design-Kollaborationen mit kulturellem Anspruch und Storytelling, um sich langfristig zu differenzieren.

Die Strategie zielt darauf ab, nicht nur im Preis, sondern vor allem in der Relevanz, im Design und in der Nachhaltigkeit konkurrenzfähig zu bleiben. Mit Magda Butrym hat man hier einen weiteren Meilenstein in diese Richtung gesetzt, denn die polnische Designerin hat sich in den letzten Jahren mutierte zu einem Liebling der Mode-Industrie, die mit ihrer außergewöhnlichen Ästhetik, die ein Mix aus ihrer slawischen Heritage und raffinierter Ready-to-Wear ist, sich abhebt.

H&M’s neuer Weg

Auch der Mode-Gigant möchte seinen ganz eigenen Pfad verfolgen, um in der schnelllebigen Branche seinen Stempel aufzudrücken. Im Jahr 2023 kündigte H&M an eine Fremdmarken-Strategie weiter auszubauen, um der zunehmenden Online-Konkurrenz durch andere Retailer entgegenzuwirken und auch andere Modemarken unter seinem Dach zu verkaufen. CEO Helena Helmersson betonte, dass die Ergänzung des Sortiments mit externen Marken bei den Kunden gut ankomme und großes Wachstumspotenzial biete.

Parallel dazu verfolgt H&M eine stärkere Vernetzung von Mode und Kultur, insbesondere durch Musik. Seit 2024 organisiert das Unternehmen eigene Musikfestivals in Metropolen wie Paris, New York und Los Angeles, bei denen es exklusive Capsule-Kollektionen präsentiert.

Magda Butrym x H&M: Eine neue Ära

Die Kollektion „Femininity in Bloom“ von Magda Butrym für H&M zeichnet sich durch eine Mischung aus slawischer Romantik und moderner Weiblichkeit aus.

Die Kollektion wurde mit Society-Events in Städten wie New York und Berlin vorgestellt. In Brooklyn wurde das historische One Hanson Place in ein florales Paradies verwandelt, das Butryms slawische Inspirationen widerspiegelt und die am 24. April 2025 in ausgewählten Stores und online auf hm.com erhältlich sein wird.

Ein besonderes Highlight der Kollektion ist ein dramatisches rotes Rüschenkleid, das in seiner voluminösen Silhouette an einen opulenten Rosenstrauß erinnert – ein Sinnbild für die Verbindung von Stärke und Sinnlichkeit. Ergänzt wird das Kleid durch einen burgunderfarbenen Ledermantel mit klaren Linien, stark betonten Schultern und einer eleganten, minimalistischen Struktur, der moderne Power-Dressing-Elemente mit klassischer Raffinesse verbindet.

Neben diesen Statement-Pieces finden sich auch alltagstauglichere, aber nicht minder eindrucksvolle Elemente in der Kollektion: figurbetonte Jersey-Kleider in kräftigem Pink oder leuchtendem Rot, die mit floralen Prints und dezenten Drapierungen spielen. Klassische Tailoring-Pieces in Schwarz erhalten durch eingearbeitete Rosendetails im Jacquard-Futter eine subtile, aber wirkungsvolle Note – ein eleganter Bruch mit der Strenge konventioneller Anzüge.

Abgerundet wird die Kollektion durch sorgfältig gestaltete Accessoires, darunter zarte Sandalen mit floralen Applikationen an den Absätzen, funkelnde Ohrringe in Blütenform und Seidenschals, die traditionelle polnische Kopftücher modern interpretieren. Ein besonders charmantes Detail ist ein rosafarbener Blush in Rosenform – ein erster, verspielter Ausflug der Designerin in die Beauty-Welt, der die durchgängige Symbolik der Kollektion zusätzlich unterstreicht.

In Berlin wurde das Funkhaus zur Bühne für eine Mischung aus Romantik und moderner Eleganz und lud dazu etwa Topmodel Toni Garrn oder Influencerin und Autorin Valentina Vapaux ein. Ganz zu schweigen von der Schar Influencer:innen, die z.T. aus ganz Europa nach Berlin kamen, wie Xenia Adonts, Ting Ting Lai, Jihoon, Irina Peicu oder Kristina Bazan.

Ab Abschluss setzte man die Kollektion mit einer eigens inszenierten Tanzperformance von Choreografin Franka Marlene Foth sowie DJ-Sets von Cate Underwood und Iga Drobisz in Szene. Wie H&M verlautbarte, wollte man damit „eine wahre Hommage an Individualität, Weiblichkeit und kreative Gemeinschaft“ setzen.

Designerin Magda Butrym im EntreNous-Interview

Die Marke ist bekannt für Handwerkskunst, romantischen Silhouetten und moderne Weiblichkeit. Wie wurde die charakteristische Ästhetik für die H&M-Kollektion angepasst, ohne dabei die Marken-DNA zu kompromittieren?

Es gab keinen Kompromiss bei der Marken-DNA innerhalb dieser Kollektion, weil wir sicherstellen wollten, dass unsere Werte und Markenzeichen im Mittelpunkt stehen. Bei jedem einzelnen Teil – von der Form über die Farben bis hin zu den Prints – wollte ich, dass die Leute sofort erkennen: Das ist Magda Butrym. Ob Mütze, Mantel oder Kleid – jedes Stück sollte das Wesen der Marke verkörpern und sich anfühlen wie ein echtes Stück von uns. Das wunderschöne rote Kleid, das sich anfühlt, als würde man einen Rosenstrauß tragen, ist eines davon. Ebenso das atemberaubende lange silberne Kleid aus kunstvoll gehäkeltem Stoff. Dann gibt es viele Jersey-Kleider und Designs mit blütenförmigen Oberteilen – jedes ist auf seine Weise besonders.

Eine Kollaboration erfordert oft eine Balance zwischen kreativer Freiheit und kommerziellem Anspruch. Was war das Spannendste – und was die größte Herausforderung – bei der Umsetzung deiner Vision für das globale Publikum von H&M?

Das ganze Erlebnis war unglaublich bereichernd. Anfangs war ich nervös – ich schaue selten zurück auf meine bisherigen Arbeiten. Ich bin meist meine größte Kritikerin und fokussiere mich immer auf das, was als Nächstes kommt. Doch zu Beginn der Zusammenarbeit hat H&M eine wunderschön kuratierte Präsentation geschickt, in der sie ihre Sicht auf das Wesen der Marke Magda Butrym darstellten. Darin waren Looks und Momente aus unserer Geschichte zu sehen – einige hatte ich fast vergessen. Es war unerwartet emotional – wie eine Wiederentdeckung unseres Weges.

Es ist eine echte Weiterentwicklung und ein Fest dessen, was wir über das letzte Jahrzehnt aufgebaut haben.

Magda butrym, designerin

Welche Erinnerung hat dich dabei besonders berührt?

Besonders berührt haben mich die frühen Jahre. Die ersten sieben Jahre waren es nur ich und ein anderes Mädchen. Wir haben alles gemacht – Kleider, Tailoring, Strick. Wenn ich heute zurückblicke, weiß ich gar nicht, wie wir das geschafft haben – aber diese Zeit hat die DNA der Marke entscheidend geprägt. Durch dieses Reflektieren konnte ich plötzlich den roten Faden erkennen, der sich durch unsere gesamte Arbeit zieht – unsere Codes und unsere Handschrift. Das Spannendste war, einige Ideen wieder aufzugreifen, die beim ersten Mal vielleicht „zu früh“ waren. Mode ist eine Frage des Timings – und mit dieser Kollektion hatte ich die Gelegenheit, gewissen Konzepten neues Leben einzuhauchen. Jetzt wirken sie absolut zeitgemäß. Es ist eine echte Weiterentwicklung und ein Fest dessen, was wir über das letzte Jahrzehnt aufgebaut haben.

Was waren die Herausforderungen beim Designen und Zusammenstellen der Kollektion für H&M?

Die Herausforderung – und gleichzeitig auch der Reiz – war es, unsere Welt für ein globales, oft jüngeres Publikum zu übersetzen. Wie bleibt man seiner kreativen Vision treu und macht sie gleichzeitig zugänglich, frisch und relevant für jemanden, der die Marke zum ersten Mal entdeckt? Diese Frage wurde zu einer inspirierenden Aufgabe für mich und mein Team. Ich weiß, dass unsere bestehenden Kundinnen gewisse Teile lieben werden – sie werden sich vertraut und besonders anfühlen, weil sie Neuinterpretationen unserer Klassiker sind. Gleichzeitig wird es für viele das erste Mal sein, dass sie mit unserer Ästhetik in Berührung kommen. Ich kann es kaum erwarten zu sehen, wie sie die Stücke auf ihre ganz eigene Weise tragen und interpretieren.

Nachhaltigkeit wird in der Modebranche immer zentraler. Welche Rolle spielte verantwortungsbewusste Produktion und Materialwahl in eurer Zusammenarbeit mit H&M?

Ann-Sofie (Ann-Sofie Jacobsen, Head of Design at H&M, Anm.) und ich haben viel über H&Ms Nachhaltigkeitsstrategie gesprochen – sie treiben wirklich Innovationen im Materialbereich voran, und das sieht man in dieser Kollektion an den verschiedenen recycelten Materialien. Aber ich finde, der besonders schöne Gedanke betrifft den Lebenszyklus von Kleidung – also das Tragen und Wertschätzen von Kleidung über Jahre hinweg, das wiederholte Stylen auf neue Art. Genau das macht solche Kollaborationen so besonders: Die Teile werden zu Erbstücken, an denen man lange Freude hat. Es sind Stücke, die man wirklich liebt und als etwas Besonderes empfindet.

Gibt es ein Stück oder Detail aus der Kollektion, das dir besonders am Herzen liegt – und warum?

Die Rose, das zentrale Motiv der Kollektion, ist für mich persönlich sehr bedeutend. Sie ist seit Beginn Teil der Magda-Butrym-Geschichte – nicht nur als visuelles Element, sondern als Symbol für alles, wofür die Marke steht. Für mich verkörpert die Rose Gegensätze: Sie ist kräftig und zart zugleich, schön und stark, weich und schützend. Diese Dualität sehe ich in Frauen jeden Tag. Wir tragen so viel, halten so viel aus – und blühen trotzdem mit Würde.

Was bedeutet die Rose für die Marke?

Die Rose steht nicht nur für Ästhetik, sondern für innere Stärke. Es geht nicht nur darum, die Blume zu tragen – sondern sie zu werden. Von innen heraus zu erblühen. Jedes Blütenblatt, jede Schicht ist wie eine Rüstung, ein Teil der eigenen Geschichte. Die Symbolik ist so reich – Rot für Liebe, Gelb für Freundschaft – all diese Bedeutungen laden zur Fantasie und Emotion ein. Ich habe die Marke immer mit drei Worten geführt: träumerisch, slawisch, romantisch – und die Rose ist die perfekte Verkörperung all dessen. Mit der Zeit hat sie sich weiterentwickelt: Anfangs war sie ein Print, dann wurde sie zur Struktur unserer Kleider – geformte Oberteile, blütenähnliche Details, Kleider wie aus Blumen gebaut. Diese Designsprache setzen wir in der H&M-Kollektion fort.

Ein Teil auf das wir uns freuen dürfen?

Ein Stück, das mir besonders am Herzen liegt, ist der bordeauxrote Mantel. Unsere Kundinnen lieben unsere Leder-Outerwear – sie wird ein Teil ihres Alltags. Ich wollte etwas schaffen, das ikonisch und zeitlos ist, aber trotzdem eindeutig „wir“. Das tiefe Bordeaux ist eine unerwartete, aber tragbare Alternative zum klassischen Schwarz. Es ist ein Stück, das man über ein auffälliges Outfit werfen oder sich an einem stilleren Tag darin einhüllen kann. Wie die Rose passt es sich der Stimmung an – expressiv oder still, offen oder stark. Für mich ist das die Essenz dieser Kollektion: Stücke, die alle Facetten des Frauseins ausdrücken.

Wenn du auf den gesamten kreativen Prozess zurückblickst – was wünschst du dir, dass Kundinnen weltweit empfinden, wenn sie ein Teil aus der Magda Butrym x H&M-Kollektion tragen?

Ich hoffe, sie fühlen sich empowered! Für mich ist die Kollektion eine Hommage an die Marke, aber auch an Polen und an die Weiblichkeit. Wir laden Frauen ein in diese romantische, slawische Welt – einen Ort, an dem Mode und Weiblichkeit aufblühen dürfen. Ich hoffe, dass die Frauen das spüren.

Ann-Sofie Jacobsen, H&M’s Head of Design, über die Kollektion und die Zusammenarbeit mit Magda Butrym

Sie haben die Designer-Kollaborationen von H&M über viele Jahre hinweg maßgeblich mitgestaltet. Was hat Sie dazu bewegt, mit Magda Butrym für diese Kollektion zusammenzuarbeiten, und wie ergänzt ihre Designästhetik die Vision von H&M?

Magda ist eine Designerin, deren Arbeit wir schon lange verfolgen. Wann immer wir mit jemandem zusammenarbeiten, suchen wir nach Persönlichkeiten mit einer sehr starken Design-DNA – jemand, bei dem man sofort erkennt: Dieses Teil ist von ihr. Und genau das hatten wir bei Magda. Ihre Entwürfe sind kraftvoll, ausdrucksstark, feminin und gleichzeitig unglaublich poetisch. Diese Kollektion ist ganz und gar Magda – genau das war unser Ziel. Ich finde, sie steht für etwas, das wir in unseren bisherigen Kollaborationen noch nicht gezeigt haben: diesen stolzen, romantischen slawischen Geist. Sie ist die erste polnische Designerin, mit der wir zusammenarbeiten – und wir freuen uns sehr, sie feiern zu dürfen. Es ist außerdem immer etwas Besonderes, mit einer weiblichen Designerin zusammenzuarbeiten, vor allem mit einer, die ein so klares Bild von Weiblichkeit hat. Wir wollen mit unseren Kollaborationen sowohl neue Talente als auch aufstrebende Stars und etablierte Ikonen in den Fokus rücken. Für mich ist Magda eine wahre neue Ikone.

Magda Butrym steht für etwas, das wir in unseren bisherigen Kollaborationen noch nicht gezeigt haben: diesen stolzen, romantischen, slawischen Geist.

Ann-Sofie Jacobsen, H&M’s Head of Design

In Ihrer Rolle als Head of Design und Creative Advisor – wie stellen Sie sicher, dass Kollektionen wie H&M Studio und Innovation Stories kreative Grenzen ausloten, aber trotzdem zugänglich bleiben?

Bei H&M glauben wir von jeher an großartiges Design – für alle. Ich finde, gutes Design ist von Natur aus zugänglich, weil es funktioniert, weil es ein gutes Gefühl vermittelt und Freude beim Tragen bereitet. Bei der Studio-Kollektion denken wir immer an Lieblingsstücke für die Garderobe – Teile, die man immer wieder trägt und auf unzählige Arten kombinieren kann. Das ist es, was mich an Mode so begeistert – die Möglichkeit, sich neu zu erfinden. Und ein großartiges Kleidungsstück lässt sich auf so viele Weisen tragen. Ein Weg, wie H&M ganz konkret Grenzen verschiebt, ist die kontinuierliche Unterstützung von kreativen Talenten. Genau wie in dieser Kollaboration – es ist aufregend, diesen slawischen Geist in Szene zu setzen. Wir kooperieren inzwischen auf vielfältige Weise: lokal, global, groß, klein. Unser Ziel ist es, so viele Talente wie möglich zu fördern. Unsere Kund:innen lieben das – und wir lieben ihre Begeisterung.

Wenn Sie auf Ihren Weg vom Sales Advisor zur Head of Design zurückblicken – wie hat sich Ihre Perspektive auf Mode und Konsumentenbedürfnisse verändert, besonders in einer Zeit, in der Nachhaltigkeit und Innovation immer wichtiger werden?

H&M hat schon immer einen sehr lebendigen und dynamischen Dialog mit unseren Kund:innen geführt – wir wissen, dass sie großartiges Design wollen und dass sie das Besondere schätzen. Natürlich entwickelt sich dieser Anspruch ständig weiter, aber ein gewisser Kern bleibt beständig. Was Nachhaltigkeit betrifft: Wir bei H&M sind überzeugt, dass es keinen Widerspruch geben darf zwischen herausragendem Design, erschwinglichen Preisen und nachhaltigen Lösungen. Die H&M Group hat sich das Ziel gesetzt, bis 2030 alle Materialien entweder recycelt oder nachhaltig zu beziehen. Im Jahr 2024 waren bereits 89 % unserer eingesetzten Materialien recycelt oder nachhaltig bezogen – davon 29,5 % vollständig recycelt. Diese Materialentwicklung spiegelt sich auch in dieser Kollektion wider – von verantwortungsvoll bezogener Wolle für die Tailoring-Stücke bis hin zu Denim aus Post-Consumer-Abfällen und recycelten Metallen bei Schmuck. Für mich ist das beste Bild von Nachhaltigkeit die Kreislaufwirtschaft – Kleidung, die wir lieben, schätzen und immer wieder tragen. Und ich glaube, jedes Stück dieser Kollektion passt genau in dieses Ideal.

Man spürt dieses Wissen in der Kollektion – vor allem in den atemberaubenden Kleidern, die wie blühende Blumen wirken

Ann-Sofie Jacobsen, H&M’s Head of Design

Welche Schlüsselelemente oder Inspirationen haben Sie im kreativen Prozess der Magda-Butrym-Kollaboration besonders beeindruckt – und was wünschen Sie sich, dass Kund:innen empfinden, wenn sie die Kollektion erleben?

Magdas Entwürfe haben immer eine gewisse Kante. Die Materialwahl, die Details, die Verarbeitungen – sie steckt unglaublich viel Aufmerksamkeit in jedes Detail. Und sie hat ein echtes Talent dafür, klassische feminine Elemente auf neue, unerwartete Weise zu interpretieren – zum Beispiel bei ihrem Umgang mit der Rose. In ihrem Studio arbeiten wahnsinnig talentierte Schnittmacher:innen – echtes polnisches Handwerk. Man spürt dieses Wissen in der Kollektion – vor allem in den atemberaubenden Kleidern, die wie blühende Blumen wirken. Wir lieben es, wie sie ihr kulturelles Erbe einfließen lässt und dass diese Kollektion genau das feiert. Es ist beeindruckend, wenn jemand so konsequent für seine Geschichte und Kultur einsteht.